Après les DMP, CDP... voici les CDI : nouvelle mode ou fin de l'histoire ?


Avec les dernières annonces de Google et les réglementations de plus en plus strictes en matière de collecte des données (RGPD, directive ePrivacy, etc.), certains prédisent d’ores et déjà la fin des DMP. En parallèle, les CDP,  pourtant annoncées comme solution à tous les problèmes, peinent à confirmer toutes leurs promesses. En effet, seules 3% des entreprises ont réalisé leurs objectifs avec leur CDP. Quid des CDI ? Sont-elles le nouvel acronyme à la mode ou la solution durable pour ses stratégies de marketing digital ? 

Quel impact sur les Data Management Platforms ?

La fin annoncée des cookies tiers et de l’IDFA sans opt-in pousse les directions marketing à repenser leur stratégie et à revoir leurs outils de collecte de données, mais est-ce pour autant la fin des Data Management Platforms (DMP) ? 

Pas nécessairement ! En effet, la plupart des éditeurs et des annonceurs semblent avoir la capacité de pouvoir exploiter moins de la moitié du potentiel de leurs données first-party. Les marques veulent personnaliser la publicité sur leur site, opérer des campagnes média externes ciblées… Autant de cas d’usages auxquels une CDP ne permet pas de répondre totalement et qui rendent les DMP encore d’actualité.

Où en sont les Customer Data Platforms ?

Que penser justement de ces Customer Data Platforms (CDP), longtemps perçues comme le nouveau graal de l’expérience client et le « remplaçant » idéal des DMP ? Force est de constater que de leur côté, les déceptions sont au rendez-vous, comme en témoigne le Hype Cycle for Digital Marketing 2020 proposé par Gartner.

Plusieurs raisons expliquent cette désillusion. La première est liée au grand nombre de plateformes disponibles sur le marché se présentant, à tort, en tant que CDP. Résultat, certaines se sont avérées incapables de tenir leurs promesses et donc de répondre aux attentes. 

Autre facteur de désillusion : le manque de maturité des équipes et des entreprises. En effet, contrairement aux idées reçues, une telle plateforme n’est pas pré-packagée. Elle nécessite au contraire l’intégration des différents systèmes de l’entreprise, impliquant alors de bénéficier d’une véritable cohésion entre les équipes data et marketing. Une condition sine qua non afin d’afficher une collecte et un traitement des données particulièrement efficaces. 

Néanmoins, toutes les CDP n’ont pas la capacité de pouvoir faire le lien entre ces données issues des différents départements de l’entreprise, créant de nouveaux silos en interne, en particulier entre data science et marketing. Ce qui accentue la désillusion de nombreux marketeurs.

La Customer Data Infrastructure : nouvelle solution ou future désillusion ?

Que les propriétaires de CDP se rassurent : il sera toujours nécessaire de pouvoir segmenter, cibler et, in fine, personnaliser. C’est là que la Customer Data Infrastructure (CDI) entre en jeu. De quoi s’agit-il ? Le concept a été lancé en janvier 2020 par des acteurs du data management, Segment et mParticle. 

Comment ça marche ?

Sur la base des cas d’usages des technologies existantes, CRM, DMP ou autres CDP, la CDI a vocation à pallier les lacunes inhérentes à ces solutions en collectant l’ensemble des interactions en interne et en intégrant ces données directement dans les différents outils utilisés par les équipes. 

En ce sens, la CDI pourrait constituer la nouvelle solution phare de l’expérience client et de la personnalisation à travers trois dimensions essentielles : l’intégration des données, la data gouvernance et la gestion des audiences. C’est cette capacité à connecter et à unifier les données propriétaires au sein d’une même « pipeline de données » qui va permettre non seulement de s’assurer de leur qualité et de leur fiabilité, mais aussi de leur pertinence.

Autre constat : les grands acteurs du marché du SaaS, comme Adobe ou Salesforce par exemple, ne proposent pas un tel niveau de flexibilité, incompatible avec leur positionnement multi-solution reposant sur des offres multiples dédiées à chaque cas d’usage. Une offre rendue souvent opaque et illisible par leur logique d’acquisition de solutions basées sur des socles technologiques différents qui, in fine, peuvent s’avérer très complexes à intégrer et à faire coexister. À force de multiplier les développements fonctionnels et techniques internes et les rachats externes, difficile de proposer une solution globale qui puisse couvrir l’ensemble des besoins. 

Pourquoi utiliser une CDI ?

Comme son nom l’indique, son côté infrastructure, associé à son ouverture aux écosystèmes internes et externes, favorise une certaine agilité et une flexibilité que ne propose pas une CDP par exemple. À chaque étape du parcours client, l’équipe marketing peut ainsi se reposer sur son infrastructure de données pour prendre des décisions avisées et en phase avec les préférences de l’utilisateur. 

À la clé : un haut niveau de personnalisation data-driven synonyme d’une compétitivité accrue. La personnalisation permet entre autres d’augmenter les revenus de 5 à 15 % et d’améliorer l'efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %.

La CDI, intéressante mais pas suffisante...

Si le nouveau concept de CDI ne manque pas d’intérêt, notamment par son aptitude à connecter l’ensemble des interactions clients first-party sur tous les canaux (web, mobile, boutique physique, services de paiement, CRM…), les solutions voulant jouer un rôle d'infrastructure devront être capables de répondre aux nouveaux enjeux du tracking digital des utilisateurs. Il sera alors nécessaire de faire coexister des multiples identifiants, y compris les universal id sync qui vivront en parallèle de l'univers Google, avec les capacités de créer et d’activer des cohortes. 

Enfin, l’enjeu véritablement critique sera d'être à même de personnaliser les fonctions de Machine Learning, tant pour combler les manques laissés par un monde de l'identification en mutation que pour personnaliser sa relation client en brisant les silos entre marketing et data science. En effet, une vraie structure unifiée doit pouvoir faire le lien entre martech et adtech afin de fournir une vison à 360° de son audience. 

Chez mediarithmics, nous avons décidé d’appeler notre solution “Data-first Marketing Cloud”. Pourquoi ? Parce qu’il nous semble plus pertinent et efficace de consacrer notre temps à définir des solutions qui font du sens pour nos clients plutôt qu’essayer de créer une tendance ou d’influencer un simple effet de mode. Le principe est de tendre vers le concept de Marketing as a service en intégrant l’ensemble de la chaîne de valeur du Data Marketing au sein d’une même infrastructure cloud. Vous bénéficiez ainsi des fonctionnalités classiques des CDP et DMP (collecte multi-device et multicanal) associées à des capacités poussées de personnalisation et d’automatisation. Objectif : récolter et unifier les bases de données pour vous donner une vision unique à 360° de l'expérience client.


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