Concurrencer les GAFA avec votre propre walled garden

Google, Facebook et Amazon dominent aujourd’hui le marché numérique en accaparant plus de 70 % des dépenses publicitaires totales en 2020 (selon eMarketer), alors que le poids relatif de leur audience totale est deux fois plus faible. Les quatre entreprises des GAFA ont à elles trois une capitalisation boursière qui représente trois fois la capitalisation boursière du CAC 40.

 

Certains pourraient se demander comment ces entreprises peuvent prendre une part aussi importante du marché quand d’autres menacent de disparaître, sur des marchés très concurrentiels comme ceux des éditeurs/groupes de média traditionnels.

 

Il n'y a pas d’explication unique ni simple, mais l'un des facteurs clés du succès de ces walled gardens est la manière dont ils construisent leurs offres marketing et offrent un accès à leurs données.

 

Qu'est-ce qu'un walled garden ?

Un walled garden est un écosystème fermé dans lequel toutes les opérations sont réalisées par un opérateur central.

 

L'industrie des télécommunications, lors de son évolution dans les années 70, en est un bon exemple. À cette époque, seuls les téléphones fabriqués par l'opérateur télécom lui-même pouvaient se connecter à son réseau. Par exemple, aux États-Unis, Bell System possédait tout le matériel téléphonique utilisé par ses clients : il était impossible d'acheter son téléphone indépendamment. Les choses ont bien changé depuis...

 

Ainsi, même si l'histoire nous montre que les walled gardens ont de bonnes chances de disparaître à long terme pour être remplacés par des écosystèmes ouverts, créer son propre walled garden est souvent le meilleur moyen de développer une activité rentable.

 

Plus récemment, nous pouvons également citer Apple qui contrôle l'ensemble de l'écosystème iOS en conservant le contrôle global de ses applications iOS. Le but d’Apple est d'être inclus dans les chaînes de valeur les plus rentables utilisant leur plateforme (paiement/publicité/donnée/vidéo/musique/etc).

 

En marketing digital, vous avez votre propre "walled garden" lorsque vos clients doivent nécessairement utiliser l'ensemble de votre stack marketing pour mener leurs campagnes :

- Votre CDP (Customer Data Platform) pour le ciblage d'audience basé sur vos données.

- Votre serveur publicitaire pour diffuser des annonces sur votre inventaire et votre public ciblé.

- Votre DCO (Dynamic Creative Optimisation) pour gérer la personnalisation et l'hébergement des publicités.

 

Et même si vous fournissez toutes les fonctionnalités nécessaires à la gestion des campagnes, vous ne permettez pas à vos clients d'exporter des données. Vous ne leur donnez que les métriques agrégées que vous avez mesurées. C'est la clé pour mettre fin aux fuites de données. Dans un avenir sans cookie-tiers et sans IDFA, la création de votre propre walled garden devient encore plus stratégique : les utilisateurs doivent se connecter et la plupart d'entre eux donnent leur consentement pour être ciblés grâce aux email hashing. Les walled gardens ont été les gagnants du monde d’avant et seront encore plus importants dans le monde à venir.

Dans cette étude de cas, nous allons analyser le walled garden de Facebook pour voir comment il a réussi à se différencier sur le marché. Nous verrons les avantages de mettre en place cette stratégie à chaque étape.

 

Étude de cas : Mise en place d'une campagne de retargeting sur le walled garden de Facebook

En général, une campagne de retargeting se déroule en trois étapes simples :

1. Bien enregistrer les utilisateurs à recibler plus tard.

2. Les exposer à votre message marketing (retargeting).

3. Surveiller les performances de la campagne pour s'assurer qu'elle a bien fonctionné.

 

Tracker les utilisateurs et construire son audience

Pour suivre un utilisateur, un annonceur peut soit :

1. Utiliser sa propre technologie CDP connectée à son site web/CRM, construire une audience sur la base des données et la partager quand/avec qui c'est nécessaire.

2. Utiliser une plateforme de marketing externe/une DMP/une CDP/une DSP/des tags/pixels sur son site web/CRM, qui enverra les données directement à la source (noms d'utilisateur, profils, comportements). Cela revient à utiliser une technologie que vous ne contrôlez pas et qui aura accès à toutes vos données (mauvaise idée).

 

Avec l'option 1, seul l'annonceur a connaissance du comportement de ses utilisateurs sur son propre site. L'annonceur peut alors décider s'il veut partager ces données, comment, quelles données exactement et avec qui.

 

Avec l'option 2, le partenaire (par exemple le sales desk, la plateforme de retargeting ou le walled garden) détient des données sur les actions des utilisateurs et peut les réutiliser ultérieurement pour ses propres segments, son moteur de recommandation, ou les revendre, etc.

 

Facebook est un walled garden, l'option 2 est donc recommandée car vous devrez partager des informations sensibles telles que les adresses électroniques, les noms, les interactions et les comportements/évènements de vos utilisateurs pour obtenir la meilleure optimisation de campagne. En résumé, leur offre est la suivante : "Plus vous me fournissez de données, moins votre campagne coûtera cher".

 

Cette politique est un choix délibéré pour forcer les annonceurs et les éditeurs à intégrer des pixels de suivi Facebook sur leurs sites web, leurs CDP et leurs CRM, afin que Facebook puisse recueillir encore plus de données que celles suivies par leurs réseaux sociaux, en examinant la navigation/les profils des utilisateurs sur divers sites web.

 

C'est le premier avantage du walled garden : il recueille de nouvelles données chaque fois que quelqu'un l’utilise.

 

Exposer votre audience à un message marketing

Pour diffuser une publicité sur Facebook, vous devez désormais utiliser le système DSP de Facebook. Il n'existe aucune autre possibilité.

Pour les annonceurs, cela signifie qu'ils doivent utiliser un autre outil dans leur stack marketing, ce qui peut être gênant. Pour Facebook, c’est essentiel :

1. Facebook est présent des deux côtés du processus de vente de son inventaire, se présentant comme le vendeur de son propre inventaire et comme l'acheteur ! Il s'agit notamment pour Facebook de dépenser le budget de l'annonceur "façon optimale", ce qui signifie qu'il a le contrôle total du prix de ses emplacements publicitaires. Facebook a bien toutes les cartes en main.

2. Facebook peut prendre sa part du budget de l'annonceur, en tant que fournisseur "DSP" pour toutes les enchères d'emplacements publicitaires qui ont lieu sur son propre inventaire.

C'est le deuxième avantage du walled garden : le processus complet d'enchères des emplacements publicitaires est contrôlé directement par le propriétaire des emplacements, ce qui lui permet d'optimiser ses revenus.

 

Surveiller les performances de la campagne

Bien qu'il s'agisse du domaine dans lequel Facebook est le plus ouvert, le fait d'être le principal outil de reporting pour suivre les performances d'une campagne sur son propre réseau offre à Facebook de nombreuses opportunités.

Tout d'abord, il est très difficile de comparer les performances d'une campagne Facebook avec un autre réseau/outil de marketing, car les indicateurs des différents systèmes sont toujours légèrement différents dans leurs définitions et leurs méthodes de calcul. Cela signifie que le walled garden est rarement mis en concurrence avec d'autres fournisseurs de services marketing.

Deuxièmement, le walled garden donne beaucoup moins de transparence sur ce qui se passe réellement et peut conduire à ce que des erreurs ne soient pas détectées à temps. Par exemple, il a été remonté que Facebook a mal calculé la durée moyenne de visionnage de ses vidéos pendant deux ans sans avoir été mis en cause par aucun autre outil de reporting (source : https://www.smh.com.au/business/companies/facebook-apologises-for-misleading-advertisers-20201120-p56gie.html).

Enfin, il n'est pas possible d'obtenir de Facebook les reporting détaillés des campagnes d'exportation. Si les annonceurs veulent calculer l'attribution de leurs campagnes (par exemple, le véritable impact de la campagne en termes de ventes générées), ils doivent donner à Facebook la liste de tous leurs acheteurs afin que Facebook puisse calculer le retour sur investissement de la campagne. Là encore, cela permet à Facebook de disposer de davantage de données sur les clients des annonceurs.

C'est le troisième avantage du walled garden : en hébergeant tous les outils de reporting des performances, il empêche les annonceurs de remettre en question les performances du réseau.

 

Du CPM à l'offre d'un service marketing complet

CPM comme coût pour mille : il s'agit du montant qu'un annonceur verse à un site web pour mille visiteurs qui voient ses publicités. Lorsque votre acheteur vous achète au CPM, vous fixez le prix de votre service marketing en fonction de votre production (le nombre de publicités que vous pouvez afficher), mais pas en fonction de vos résultats (le montant des revenus que vous générez).

En fixant le prix en fonction des résultats, vous pouvez généralement fixer un prix plus élevé et réaliser une meilleure marge car votre proposition de valeur est plus claire pour l'acheteur.

Il y a quelques années, il était possible d'acheter des emplacements publicitaires au CPM sur l'inventaire de Facebook en utilisant une DSP tiers. A l'époque, Facebook avait mis ce système en place pour créer sa demande et attirer plus de clients sur sa plateforme.

Si stratégiquement la décision était bonne de collecter et de verrouiller à la fois la demande et le budget publicitaire par le biais d’une DSP tierce, ce n'était qu'une étape pour aller plus loin et mettre en œuvre le walled garden dans sa forme finale.

Ce faisant, Facebook a modifié sa proposition de valeur ; il ne vend plus des inventaires et des audiences, mais un service marketing complet avec modélisation d'audience, optimisation de l'IA, rapports d'attribution, etc.

Ainsi, Facebook a pu augmenter son prix et ses revenus.

 

Pourquoi construire un walled garden maintenant ?

Certains disent que la fin des cookies tiers ou le défi autour de l'IDFA, combinés aux nouvelles lois sur la vie privée, pourraient signifier la fin du ciblage publicitaire telle que nous le connaissons. Mais comme les marques auront toujours besoin d’une publicité efficace et que le budget nécessaire pour cibler les acheteurs augmentera nécessairement avec la fin des cookies tiers, cela devrait accélérer leur transition vers les private gardens, en particulier pour les marques capables de se connecter à un grand nombre d'utilisateurs et d'obtenir leur consentement au ciblage publicitaire.

Les changements techniques et juridiques qui affectent l'industrie vont motiver et accélérer l'évolution vers les private gardens. Par ailleurs, cette évolution nécessaire ne concerne pas seulement les groupes de médias, mais aussi toute grande entreprise B2C pour laquelle la fidélisation des clients est cruciale, ce qui est le cas de toutes les entreprises de retail, des télécoms, de la télévision ou de transports.

 

Comment créer son private garden

Si vous êtes un éditeur et/ou si vous avez accès à des données importantes par le biais de votre activité, les private gardens sont la meilleure approche pour monétiser votre inventaire et vos données, comme vu précédemment.

Sur le plan commercial, la création d'un private garden est un défi. Il faut avoir la taille et le pouvoir de négociation nécessaires pour vendre un nouveau réseau publicitaire privé aux annonceurs. C'était "faisable" pour Google, Facebook et Amazon mais c'est beaucoup plus difficile pour une petite entreprise. Même Twitter a eu quelques problèmes avec son propre private  garden.

Afin d'atteindre la taille requise, la tendance actuelle du marché que nous observons chez mediarithmics est d'opter pour une "alliance data" entre éditeurs/sociétés de collecte de données (commerce électronique, vente au détail, télécommunications, ...) afin de combiner leurs données et inventaires. Cela peut permettre à ces entreprises d'atteindre la taille nécessaire pour entrer sur le marché. Nous aidons ainsi l'Alliance Gravity (plus de 100 sites/applications d'éditeurs français), qui a construit son private garden en utilisant notre technologie.

Techniquement parlant, cela signifie que vous devez construire/sourcer votre propre stack marketing (CDP/DCO) afin de pouvoir offrir aux annonceurs ce que les autres walled gardens offrent (suivi des personnes, exposition, suivi de la performance globale des campagnes).

 

La clé ici est d'être capable d'offrir la gamme complète de services dont les annonceurs ont besoin. Si vous devez intégrer des fournisseurs tiers (CDP/DMP/DSP/DCO), vous aurez des brèches dans votre walled garden. Le marché AdTech/MarTech étant encore très fragmenté, l'assemblage de toutes ces pièces peut être un véritable cauchemar (intégration de différentes solutions, recherche ou développement d'une partie d'entre elles en interne, etc.). Si vous cherchez une plateforme intégrée (CDP/DMP/DCO) et open by design, mediarithmics peut être une solution pour vous.

 


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