Les programmes de fidélisation des clients : essentiels pour des projets de marketing de données efficaces

Dans les années 1990, les géants britanniques du voyage et de la vente au détail, BA (1994), Tesco (1995) et Boots (1997), lançaient les premiers programmes de fidélité pour leur clientèle. En 2002, Nectar, le premier programme de fidélisation multimarque au Royaume-Uni, avec Sainsbury's, BP, Barclaycard et Debenhams, voyait le jour. Aujourd'hui, les programmes de fidélisation au Royaume-Uni sont parmi les plus sophistiqués et les plus diversifiés au monde, avec des programmes disponibles dans les domaines du voyage, du commerce de détail, de l'hôtellerie, du divertissement, de la finance, des cafés et des réseaux de téléphonie mobile.

Pourquoi les programmes de fidélisation sont-ils si importants ?

Ils permettent aux marques de collecter directement auprès des clients des données first-party, utilisées pour adapter les offres et les promotions en vue d'accroître la fidélisation et la valeur du panier moyen, pour augmenter l'efficacité du marketing. Un autre avantage de ces programmes est leur capacité à capturer des données, online comme offline, sur la façon dont les acheteurs interagissent avec une marque et achètent auprès d'elle, ce qui donne une vue omni-canal à partir d'un point de référence unique. 

Mais les programmes de fidélisation présentent des défis commerciaux et technologiques considérables. Offrir suffisamment à ses membres tout en préservant les marges de l’entreprise est un exercice délicat. Pour y parvenir, il faut investir dans la bonne technologie, qui soit capable de fournir des informations exploitables à partir de différentes sources de données (par exemple, le point de vente et l’engagement online). La mise en place de cette solution technologique peut être coûteuse et chronophage, ce qui se révèle parfois décourageant. Malgré ces défis, le volume important de programmes de fidélisation disponibles aujourd’hui prouve que le jeu en vaut la chandelle.

Comment réussir la mise en place de son programme de fidélité ?

Il existe trois principaux types de programmes de fidélisation, chacun présentant évidemment ses avantages et ses inconvénients.

73% des programmes de fidélisation fonctionnent sur un système d’accumulation de points, permettant aux clients d’échanger les quantités de points qu’ils amassent, en fonction de leurs achats ou de leur ancienneté dans le programme, contre des récompenses ou des produits/services gratuits. Ce modèle fonctionne bien dans le commerce de détail, pour sa simplicité et la rapidité avec laquelle les consommateurs peuvent échanger leurs points.

Les programmes de récompense en continu donnent pour leur part au client accès à des réductions ou des avantages exclusifs qu'il peut échanger à tout moment, du simple fait d’être client. Parmi les réussites notables, on pense notamment à O2 Priority Moments et Barclays Rewards. Ce modèle fonctionne bien pour les marques de télécommunications et de finance, car les récompenses qui peuvent être offertes réduisent le taux de désabonnement, augmentent la satisfaction des clients et génèrent de nouvelles opportunités, le tout pour un coût bien inférieur à celui des programmes à points.

Ces deux modèles peuvent également être combinés : par exemple, Shell a récemment annoncé le lancement d'un nouveau programme qui récompense les clients pour toutes leurs dépenses, et pas seulement pour le carburant. En outre, Shell récompense ses clients à chaque visite, les incitant par exemple à s'arrêter pour acheter à manger sur leur trajet. Entre les visites, des récompenses surprises sont offertes en fonction du comportement des clients, des offres permanentes avec des partenaires sont également mises en place. Ce type de programme est coûteux, mais Shell prévoit de le financer par l’augmentation de son activité en résultant. 

Programmes de fidélisation et activation marketing

Les programmes de fidélisation s'appuient toujours sur des identifiants déterministes, par exemple des adresses mail rattachées à des comptes clients individualisés. Cela permet aux marques de comprendre le comportement d'achat offline et online des clients et la manière dont ils s'engagent vis-à-vis de la marque (par exemple, leurs réactions aux offres e-mail vs offres mobiles ou encore leurs produits préférés).

Avec ces données, les responsables marketing peuvent planifier et acheter des campagnes de marketing numérique plus efficaces, en harmonie avec le marketing de contenu, créant ainsi une véritable stratégie de marketing omnicanal. Les campagnes basées sur le CRM présentent l'avantage de s'appuyer sur des données client uniques qui donnent aux équipes marketing une vue à 360 degrés du comportement et des habitudes d'achat de chaque personne. Ainsi, les sites de e-commerce peuvent augmenter leurs revenus grâce aux données enrichies des programmes de fidélité. Par exemple, si un consommateur donné achète un dentifrice Oral-B toutes les deux semaines, les offres d'affichage peuvent être renforcées dans la fenêtre précédant immédiatement un achat. 

Ces données et l'utilisation d'un ID déterministe permettent également aux marques de mener efficacement les campagnes d'acquisition de clients multicanaux en excluant les clients existants. Les programmes de fidélisation offrent également aux marques la possibilité de mesurer l'impact des publicités télévisées sur les ventes offline en s'associant avec des diffuseurs distribuant leur contenu via un décodeur et ayant la capacité de faire correspondre un identifiant commun lié à un consommateur individuel dans leur programme de fidélisation. 

De l’intérêt de construire son propre private garden

En effet, les programmes de fidélisation donnent aux marques le pouvoir de créer leur propre private garden construit avec leur data offline et online. Pour les retailers disposant d'un inventaire publicitaire, c’est une opportunité de concurrencer Google et Facebook en offrant aux marques partenaires la possibilité de cibler des audiences achetant en ligne ou en magasin, de cibler des audiences de concurrents, d'exploiter des audiences similaires sur plusieurs canaux… En donnant aux annonceurs ce niveau de connaissance des habitudes d'achat des clients, par exemple les marques qu'ils achètent habituellement, ils seront prêts à payer plus pour les impressions pour augmenter leurs revenus. Le partenariat permet également d'offrir un nouveau modèle commercial, dans lequel le vendeur fournit aux partenaires des données de première main du programme de fidélisation en échange d'une réduction des coûts sur leurs produits. Quel que soit le type de programme de fidélisation utilisé par une marque, pour réussir, les marques doivent s'assurer que trois critères sont remplis : L'expérience de l'utilisateur doit être transparente ; la valeur des récompenses doit être suffisamment élevée pour retenir et attirer les participants ; et les données doivent être portables, afin d'être utilisable pour le marketing à partir d'une vue unique du client - la technologie adoptée est donc un élément essentiel. Lors de la sélection d'une technologie, les marques doivent rechercher une infrastructure technologique stable et évolutive, capable d'intégrer facilement des données de fidélisation online comme offline - offrant ainsi une vue à 360 degrés du client. mediarithmics aide de nombreuses marques sur tous ces points : nous travaillons avec les plus grands retailers européens : Fnac Darty, Groupe Casino, le Groupe Mulliez… à réconcilier notamment données offline et online.

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