Fin des cookies, independent user ID networks et Privacy Sandbox : y voir plus clair

Début mars, Google a confirmé qu'il ne créerait et n'utiliserait pas d'identifiants spécifiques pour suivre les utilisateurs lorsqu'ils naviguent sur le Web. Cette annonce entérine la stratégie de Google post-cookies tiers et permet aux annonceurs, aux agences médias, aux éditeurs mais aussi aux entreprises tech de mieux se préparer à ce qui est certainement une nouvelle ère pour la publicité numérique.

En pratique, plusieurs conséquences apparaissent :

1. Les annonceurs et les éditeurs ne pourront pas utiliser d’IDs dans Google Ads ou DV 360 et devront avoir recours au ciblage par cohorte s'ils veulent continuer à utiliser les solutions programmatiques. Certains experts annoncent déjà une explosion de la concurrence sur les marchés des Adserver / SSP / DSP dans un monde qui serait centré sur le Google Privacy Sandbox et les autres outils programmatiques utilisant des ID indépendants.

2. Les ID multiples, y compris les independent user ID networks, continueront à exister et les entreprises tech devront construire de nouvelles façons pour les éditeurs et annonceurs d’optimiser leurs campagnes publicitaires numériques.

3. Les éditeurs pourront transmettre des données first-party à Google afin de cibler individuellement les utilisateurs, mais les autres ciblages seront basés sur les cohortes construites par Google.

4. Le ciblage par email haché risque d’augmenter et nous verrons de plus en plus de grands acteurs - en particulier les opérateurs de télécommunications, les diffuseurs, les grandes applications et les marques de commerce électronique - construire leurs propres private gardens.

Une nouvelle opportunité

Les annonceurs et les éditeurs vont donc avoir à trancher si les solutions d'identification et de mesure indépendantes fonctionneront à l'avenir et si elles généreront un retour sur investissement à leur niveau. C’est en réalité plus une opportunité qu’un risque pour l'écosystème de la publicité numérique, qui doit aller de l'avant plutôt que de craindre ce changement. La fin des cookies-tiers doit être considérée comme un encouragement à utiliser davantage les données first-party, qui offrent aux annonceurs davantage de possibilités de retargeting par le biais des walled et des private garden, ou du look-alike. Les éditeurs se verront offrir des solutions de targeting contextuel plus efficaces, utilisant le machine learning couplé à l’exploitation de données first-party de qualité, offrant un maximum de transparence.

Les alliances de data constituent dans cette perspective une opportunité intéressante : elles offrent une alternative crédible aux walled garden et aident les éditeurs et les annonceurs à optimiser leurs dépenses publicitaires.

En conclusion

À mediarithmics, notre mission est de fournir aux marques, aux agences et aux éditeurs les solutions technologiques qui répondent à leurs besoins actuels et futurs. Nous pensons que le monde des ID uniques et celui de la Privacy Sandbox peuvent parfaitement coexister : ainsi, mediarithmics fournit des connexions natives à tous les réseaux d’ID, tout en construisant et en utilisant les cohortes de Privacy Sandbox en externe. En proposant un grand nombre de solutions d'identification indépendantes à nos clients, nous pouvons maximiser les taux de synchronisation entre les bases de données en limitant au maximum la dépendance. On peut presque dire que l'opposition entre les réseaux d'ID et le Privacy Sandbox est erronée... car c'est un débat qui se limite aujourd'hui principalement au web ouvert. Dans la spécification FLEDGE, la vidéo et l'audio en continu ne sont pas couverts : pour ces applications, mais aussi pour les applications mobiles et la télévision, les solutions potentielles porteront donc sur l’utilisation des mails hachés et des private et walled gardens. En parallèle de l’utilisation des independent user ID  networks et des Privacy Sandbox, la solution la plus sûre pour l'avenir est de miser sur vos données first party et de les exploiter à travers d’autres canaux. De la collecte de données à l'activation du machine learning, mediarithmics permet à ses clients d'améliorer leurs capacités de collecte et d'activation en réconciliant vos données, pour que vous puissiez appréhender sereinement l’échéance de la fin des cookies tiers.


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