Guide pratique pour optimiser le cycle de vie de ses clients

Les entreprises collectent chaque année des milliards de données, un nombre qui augmente en moyenne tous les ans de 42 % selon une étude récente de Seagate et IDC. Pour autant, les défis du big data sont tout autres. S’il est désormais relativement facile de les collecter, activer ses données est une autre histoire. Cela se traduit par un chiffre concret : 68% des données des entreprises sont inutilisées. Vous aurez beau constituer des ensembles immenses de données, si vous n’avez pas de segmentation efficace ou le bon outil pour les activer, cela vous sera inutile. Dans ce guide, nous allons voir comment vous pouvez activer davantage vos données pour enrichir le cycle de vie complet de vos clients, en commençant par augmenter les conversions et limiter les désabonnements.

 

Tout d'abord, améliorez vos taux de conversion en les mesurant avec précision.

Le taux de conversion est le pourcentage d'individus arrivés à une certaine étape de votre cycle d'achat, à partir de l'étape précédente. Naturellement, le calcul des conversions nécessite plusieurs étapes clairement définies du cycle de vie du client et la capacité à suivre le mouvement de vos clients entre ces étapes. Ce qui semble simple sur le papier ne l'est évidemment pas dans la pratique. La plupart des équipes marketing doivent examiner et prendre en compte des données provenant de dizaines de plateformes, des applications, des sites de e-commerce, des points de vente et des partenaires publicitaires. La plupart de ces données ne concordent pas, ne sont pas connectées et ne donnent pas une représentation unifiée de votre client. C'est pourquoi, si vous ne l'avez pas encore fait, il peut être temps d’examiner en quoi une Customer Data Platform (CDP) peut unifier vos données. Le lancement d'un projet CDP peut prendre plusieurs mois. Partons donc du principe que vous disposez déjà d'un ensemble de données clients à 360° sur lequel travailler. La CDP va vous permettre de prendre les mesures de base de la conversion des clients tout au long de leur parcours.

Les représentations des cycles de vie clients ont été critiquées au cours de la dernière décennie : certains experts appuyant notamment le fait qu’elles ne représentent pas le véritable dynamisme ou la variété de l'expérience client. Mais pour autant, les cycles de vie restent le meilleur moyen de représenter ce parcours, pour indiquer les marqueurs de progression des clients au sein de votre parcours. Lancer un test sur un groupe en particulier est donc un bon moyen de voir si vous pouvez améliorer les conversions là où elles sont les plus faibles. Vous pouvez également envisager de faire des tests en partant du point de vente.


Quelques idées de tests à mettre en place

Les recommandations personnalisées : par exemple, une fois qu'un client s'est connecté et a sélectionné sa taille de vêtements sur votre site, proposez des recommandations pour cette taille de vêtements et pour les autres collections qu'il a consultées.

Automatisez les recommandations avec le machine learning (ML) : Utilisez-le pour créer des opportunités de vente incitatives aux moments forts du cycle de vie de votre client, par exemple juste après un achat ou une livraison. L'avantage du machine learning est qu'il s'adapte sans intervention humaine, pas besoin de sélectionner manuellement toutes les combinaisons d'articles. Elle peut également mettre en évidence des combinaisons inattendues entre les articles, par exemple entre un berceau pour bébé et une caméra numérique.

Testez de nouvelles offres post-achat : atteignez vos clients par le biais de différents canaux tels que les réseaux sociaux, le push, les e-mails ou les publicités. Par exemple, en mettant en place un retargeting des articles sur les annonces display de Google ou des notifications push pour les paniers abandonnés.

Cheerz, un retailer français, a notamment utilisé mediarithmics pour effectuer des tests comme ceux mentionnés ci-dessus. Cheerz peut désormais cibler les internautes avec des articles consultés mais pas achetés, et définir des déclencheurs post-achat pour envoyer aux clients une promotion six mois plus tard.

 

Ensuite, luttez contre le churn avec vos data

Améliorer ses conversions est un début, mais cela ne permet pas de traiter l'ensemble de la relation client. Tout client qui convertit initialement finira un jour par se désabonner, mais il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire avec vos données pour les garder. Le churn est une notion que chaque entreprise doit définir pour elle-même, et il en existe plusieurs types. Cela peut être se désabonner d'une newsletter gratuite, annuler un abonnement, ou encore simplement ne plus acheter vos produits. Pour lutter contre le churn, définissez-le bien en amont et segmentez votre public en fonction. Là encore, une CDP peut être particulièrement utile, là où un datalake est insuffisant, car ses données ne sont souvent pas à jour ni exploitables. Seule une CDP offre la vision à 360° dont vous avez besoin, ainsi que les outils pour créer et activer des segments.

Une fois vos segments construits, travaillez avec votre équipe data science pour trouver les signaux révélateurs du type d’attrition que vous voulez traiter, afin que vous puissiez :

  • Créer un score de désabonnement : s'il est testé et précis, vous pouvez lancer des campagnes de fidélisation auprès de vos groupes de clients à risque, et tester des actions pour éviter l'attrition.
  • Tenir compte de la satisfaction des clients : la plupart des clients ne se plaignent pas, mais ceux qui le font donnent des indications précieuses sur ce que vous pouvez faire pour les conserver. Et ceux qui vous donnent des notes élevées sont intéressés pour en savoir plus sur vos produits, vos nouveautés etc. Pour commencer, assurez-vous que votre CDP saisit les scores de satisfaction des clients tels que NPS, CES, CSAT, et plus encore.
  • Définir vos clients les plus précieux : identifiez les cohortes ayant la plus grande durée de vie estimée, la plus grande probabilité de faire défaut ou la plus grande probabilité de rester. C'est dans ces segments que le churn est le plus coûteux. Concentrez-y vos efforts.
  • Anticiper les périodes cruciales de l’abonnement de votre client : Les six premiers mois d’abonnement sont souvent une période cruciale pour les publishers et les retailers, y compris la période juste avant et après la fin d'une période d'essai ou de soldes. Où se situent vos périodes cruciales (post-achat, post-retour, vacances, etc.), et que pouvez-vous faire pour influencer les taux d’attrition à ces moments-là ?
  • Personnaliser vos newsletters : il existe un certain nombre d’items pour personnaliser ce que vous envoyez à vos clients. Vous pouvez notamment segmenter votre envoi de newsletter, y insérer des produits personnalisés… ce sont autant d’éléments qui vous permettront de conserver vos abonnés.
  • Adapter les incitations aux segments : Que pouvez-vous offrir de particulièrement intéressant pour une cohorte à haut risque de désabonnement, pour éviter leur désabonnement ?

Le churn peut aspirer une grande partie de vos efforts d'activation. Mais avec une bonne collecte de données et la capacité à bien les activer, vous avez les moyens de le réduire.

 

Aider vos clients à progresser dans leur cycle de vie

Avec vos clients, vous avez l'occasion d'apprendre, d'améliorer ce que vous leur proposez. Mais cela n'est possible que si vous disposez des bonnes données pour comprendre comment ils interagissent avec vous. La quantité de données collectées par les entreprises continuera assurément d'augmenter de 42 % par an, et ce qui distingue ceux qui réussiront et ceux qui échoueront au cours de la prochaine décennie sera certainement la capacité à activer des grandes quantités de données. Si vous souhaitez augmenter le nombre de conversions ou réduire le taux de désabonnement, la première étape consiste à libérer toutes ces données clients. Et pour cela, une CDP peut être une solution.


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