Concevoir sa CDP : les bonnes questions à se poser

Disons-le tout de suite : construire votre Customer Data Platform (CDP) est faisable. Mais construire une CDP qui fonctionne comme vos utilisateurs l'attendent et qui se traduit par des revenus supplémentaires est encore autre chose.

 

Souvent, créer sa propre CDP est plus judicieux lorsque vous disposez d'une équipe habituée à créer, lancer, soutenir et déployer des produits logiciels, et que leur temps passé pour votre structure est relativement peu coûteux. La CDP qu'ils auront à construire devra stocker des centaines de millions d'enregistrements. Elle s'adaptera à votre entreprise, s'améliorera avec le temps, sera suffisamment simple pour que tous les utilisateurs puissent en profiter et rendre vos données exploitables. C'est un défi de taille.

 

D'autre part, l'achat d'une CDP entraîne des coûts, notamment de licences, d’intégrateurs de systèmes (SI) et des services iPaaS. Mais dans ces coûts, il y a des organisations de produits, de conception et de support à plein temps pour améliorer le service en continu.

 

Les deux voies sont envisageables et ont leurs avantages. De nombreuses entreprises en essaient une, puis l'autre. Dans cet article, nous passons en revue les questions qui se posent le plus souvent à cette étape, pour vous aider à vous décider.

 

Disclaimer : en tant que société proposant une interface CDP/DMP, nous reconnaissons un certain parti pris. Pour autant, nous nous sentons légitimes à vous partager notre point de vue sur la solution technologique pouvant vous convenir, pour répondre à vos besoins actuels et futurs.

Les prérequis

Une CDP est une innovation data marketing et bien plus que la simple modification d'un datalake tel qu'Amazon S3. Les datalakes limitent votre capacité d'intégration, d'extraction et de chargement dans d'autres systèmes, et le font à une vitesse et à un coût peu avantageux pour les applications marketing. Les CDP, en revanche, rendent disponibles les données en temps réel.

 

Caractéristiques à prendre en compte :

- Des pipelines de données permettant d'extraire des données du CRM, du produit, du web, de l'email, du marketing, de la messagerie in-app, de la publicité et des partenaires.

 

- Une interface utilisateur accessible aux non-experts : cela signifie beaucoup de recherche sur les utilisateurs, de tests sur les utilisateurs, de conception UX et de mises à jour périodiques.

 

- Une infrastructure de base de données hautement évolutive : capable d'accueillir des centaines de millions de profils connus et anonymes, de les mettre à jour avec l'activité des utilisateurs en temps réel et de répondre aux requêtes de manière aussi instantanée que possible.

 

- Des intégrations marketing : pour les courriels, l'automation marketing, la messagerie de votre application, les SMS, les réseaux sociaux et dans le produit lui-même.

 

- Une feuille de route adaptative ou, a minima, un intégrateur de systèmes (SI) tel qu'Accenture, Deloitte ou Sapient pour servir de guide.

 

- La gestion des consentements, la sécurité, la conformité et les considérations juridiques

 

Les questions auxquelles vous devez répondre pour faire votre choix

1. Qui assurera la maintenance de notre nouvelle CDP ?

Les logiciels utiles s'améliorent avec le temps. Pour que votre CDP reste en phase avec votre activité, quelqu'un doit le mettre à jour. Qui, dans votre équipe, peut assumer cette fonction et combien de temps peut-il y consacrer ?

 

" Nous avons trop de systèmes différents actuellement dans notre entreprise ", voilà une phrase si souvent entendue lors de l’achat d’une CDP, elle résulte pourtant de la décision de construire les choses en interne. Les systèmes en place aujourd'hui sont souvent les solutions personnalisées d'hier. Comme toute personne connaissant ces systèmes peut en témoigner, ils sont rarement à la hauteur sans une maintenance importante.

 

Pour qu'une CDP soit un logiciel réussi et fonctionnel, il faut bien plus que des ingénieurs. Une solution CDP comme mediarithmics est construite par des chefs de produit et des responsables du marketing produit, qui décomposent les besoins des utilisateurs en un plan, et prennent le pouls de ce marché, suggèrent des changements, réagissent et s'adaptent. Ils transmettent leur travail aux concepteurs UI et UX, qui guident les ingénieurs. Sans cette équipe complète, les ingénieurs, aussi talentueux soient-ils, ont tendance à construire des choses qui donnent l'impression d'avoir été conçues pour des ingénieurs.

 

Par ailleurs, si la maintenance n'est la priorité de personne, les coûts de maintenance vont augmenter. Selon l'IBM Systems Sciences Institute, un bug non-détecté avant la phase de maintenance est 100 fois plus coûteux à corriger. Les chantiers qui ne sont pas prioritaires prendront alors du retard.

 

Crédit image : Databand

 

2. Qui va le sécuriser et assurer sa conformité ?

 Toute CDP que vous construisez et qui stocke, déplace et traite les données des clients doit viser à se conformer à des normes telles que la norme ISO 27001 et aux règles RGPD. Qui, au sein de l'équipe, participera à la construction pour garantir le respect de ces exigences, de les vérifier en permanence et de se préparer aux audits éventuels ?

 

Au-delà de cela, la décision de "construire" signifie rarement construire à partir de zéro. Les développeurs élaboreront probablement un plan qui s'appuie sur 60 % des services existants. Si ces services et microservices ne sont pas sécurisés et si, comme c'est souvent le cas, ils font appel à des logiciels libres, ils peuvent créer de graves lacunes en matière de sécurité (et donc de conformité).

 

3. Qui fournira les intégrations ?

 Les intégrations ne sont jamais faciles, c'est pourquoi le secteur des fournisseurs d'intégration en tant que service (iPaaS) devrait quintupler, passant de 2,4 milliards de dollars aujourd'hui à 10,3 milliards dans cinq ans. Les pipelines de données dont vous aurez besoin pour extraire des données des systèmes et pour transmettre en toute sécurité les données des clients à des systèmes d'activation, tels que l'e-mail ou la publicité, sont coûteux à construire. Ils doivent également être mis à jour aussi fréquemment que les systèmes intégrés mettent à jour leurs API et leurs connexions.

 

4. Qui effectuera les tests utilisateurs et mettra en œuvre les améliorations de l'interface ?

 L'un des grands avantages de l'achat d'une CDP existante est l'interface. Ces entreprises ont tendance à employer des équipes de conception de l'expérience utilisateur et de l'interface utilisateur pour vérifier que ce qui a été planifié et construit fonctionne réellement. Il s'agit d'un ensemble de feedbacks précieux, ce qu’on ne retrouve pas dans les constructions personnalisées. Les systèmes qui ne sont pas utilisables ont tendance à ne pas être adoptés, et la gestion du changement nécessaire pour imposer un nouveau système à une entreprise réticente au changement est un défi en soi.

 

5. Qui va en assurer le support ?

 Lorsque quelque chose ne va pas, qui l'équipe peut-elle appeler ? Si une équipe d'ingénieurs qui a construit le produit souhaite reprendre son travail sur d'autres projets, à qui s'en remet-elle ? Comment hiérarchisent-ils les demandes d'assistance pour le système ? Qui est responsable en dernier ressort si les bugs causent de réels dommages, comme un courriel de masse erroné, qui présente de vraies retombées matérielles ?

 

6. Qui continuera à innover ?

Ce que de nombreuses entreprises achètent lorsqu'elles acquièrent des licences pour des plates-formes SaaS (Software as a Service) telles qu'une CDP, c'est la promesse d'innovation. Elles acceptent peut-être que toutes les fonctionnalités n'existent pas, mais elles savent qu'un jour, elles existeront. Et si ces équipes sont fortement impliquées et en bonne relation avec les équipes produit de leurs plateformes, elles peuvent façonner son évolution.

 

De plus, la véritable innovation se produit lorsqu'une équipe prend en charge de nombreux cas d'usage, comme c'est le cas pour une plateforme CDP possédant de nombreux clients. En revanche, une équipe interne travaillant pour l’innovation en interne constitue une barrière naturelle à l'innovation.

 

7. En combien de temps pouvez-vous vérifier que cela fonctionnera ?

Cela peut valoir la peine d'examiner à quelle vitesse votre équipe d'ingénieurs interne peut produire votre CDP. Si cela prend plus d'un an, il est intéressant de considérer qu'une CDP pré-construite par un fournisseur a déjà été largement testée par les utilisateurs et peut être déployée en 2 à 6 mois. Imaginons que les deux options n'auraient pas fonctionné. Combien de temps préférez-vous attendre avant de vous rendre compte que cela n'a pas fonctionné ? Et où préférez-vous que la responsabilité soit située : en interne ou en externe ?

 

8. Comment votre interface interagira-t-elle avec d'autres CDP ?

Les private gardens sont en plein essor et aucune CDP n’est vouée à rester fermée sur elle-même éternellement. Si vous construisez votre propre CDP, comment interagira-t-elle avec les autres ? Et comment surmonterez-vous le défi du partage sécurisé des données sans tiers neutre pour créer des alliances de données ? De plus en plus d'entreprises créent des alliances de données avec leurs concurrents. Une CDP fournie par un partenaire permet de rendre ce transfert plus sûr.

 

Construire ou acheter - comment prendre votre décision

Comme nous l'avons vu, la capacité de votre entreprise à innover est une source d’économie essentielle quand vous réfléchissez à souscrire à une plateforme digitale. Parfois, cette innovation permet de dépasser largement la technologie existante pour réaliser quelque chose d'entièrement nouveau. C’est par exemple notre cas à mediarithmics, notre plateforme étant à la fois une CDP et une DMP. Il s'agit autant d'une source unique pour les données de vos clients que d'un moyen d'activer ces données, ce qui élimine le besoin de deux systèmes, et toutes les connexions désordonnées qui en découlent souvent. La raison pour laquelle mediarithmics peut être les deux en même temps est qu'il s'agit en fait d'une colonne vertébrale sur laquelle s'appuyer. Non seulement il comprend une CDP et une DMP, mais vous pouvez construire à partir de celle-ci n'importe quoi d'autre - un CRM, un MDM, etc.

 

S’il arrive parfois qu'une équipe interne ait des idées similaires à celles du marché, comme la combinaison d'une CDP et d'une DMP, en pratique, cela est peu fréquent.

 

Il y a beaucoup de choses à prendre en compte lorsque l'on décide de construire ou d'acheter. C'est en grande partie une question d'expertise et d'externalisation. Préférez-vous investir massivement dans des équipes et des talents pour créer en interne une fonction de développement, de conception et de support logiciel sans garantie de succès, ou payer une prime pour acquérir une interface déjà prête à être utilisée ?

 

Très souvent, la réponse est toute trouvée. Si vous pouvez tout avoir en moins de temps et avec moins de risques et éventuellement, avoir une base sur laquelle construire plus tard, il est plus économique d'acheter.


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