Private gardens : un nouvel Eldorado dans un monde sans cookies tiers ?

Observée depuis plusieurs années maintenant, la dépendance excessive des entreprises aux cookies tiers a entraîné d’une part une polarisation, d’autre part un déséquilibre de l'écosystème de la publicité numérique. En 2019, près des deux tiers (63 %) des dépenses publicitaires britanniques sont allées à Google et Facebook, malgré le fait que les consommateurs passent la majorité de leur temps (66 %) sur le web ouvert. La cause première de cette inégalité est le fait que Google et Facebook disposent d'une énorme quantité de données permettant aux annonceurs média un ciblage précis.


Si réaliser un ciblage précis reste toujours une priorité, la disparition du cookie tiers fait des private gardens une aubaine pour les publishers et les retailers, dans l’optique de lutter contre la domination des walled gardens. En utilisant leurs propres données first-party dans un private garden contrôlé, les publishers et les retailers sont en mesure de donner beaucoup plus de contrôle et de transparence aux annonceurs, ce qui est un point essentiel pour une bonne refonte du marché publicitaire. Evidemment, les étapes à franchir dans les deux prochaines années sont nombreuses, et Google et Facebook se porteront certainement très bien en l'absence de cookies tiers, mais il existe là une vraie opportunité pour les publishers et les marques de reprendre plus de contrôle et de réaliser des économies d’ampleur dans leurs dépenses publicitaires.


L’opportunité de redevenir un acteur majeur de la publicité

À bien des égards, les publishers sont devenus des acteurs secondaires de la publicité numérique, les acheteurs de médias les sacrifiant bien souvent au profit des walled gardens. C’est une position risquée : si les publishers ne relèvent pas activement les défis de la publicité basée sur les données first-party, à savoir l’échelle et la pertinence de leur offre, ils peuvent s'attendre à une baisse de 52 % de leurs revenus globaux. Et en l’état, ne rien faire permettrait aux walled gardens de prendre encore plus le jeu à leur avantage, poussant de nombreux acteurs d’importance du web ouvert à disparaître.


Les prendre à leur propre jeu

Le succès de la publicité numérique repose sur deux piliers majeurs : des capacités de ciblage précis, permettant de ne diffuser que les annonces les plus pertinentes, et l'échelle, deux aspects sur lesquels les walled gardens possèdent déjà une certaine avance. Pour réussir dans les années à venir, les publishers et les marques doivent commencer à penser et à agir comme les walled gardens, en créant leurs propres private gardens.


Les Private gardens sont très similaires aux walled gardens à une exception près : les données  d’un private garden restent visibles pour les acheteurs, ce qui leur permet d'avoir une meilleure visibilité et une compréhension plus approfondie de leur audience, sans perdre le contrôle. Cette approche collaborative permet de mesurer plus facilement l'efficacité des actions entreprises par rapport à une métrique commune, lorsque les acheteurs utilisent différentes solutions. Ce premier aspect permet de relever un défi d'échelle. Le ciblage et la pertinence des publicités est l’aspect sur lequel les publishers peuvent vraiment s'imposer, s’ils adoptent la bonne technologie. Les données first-party permettent aux publishers et aux marques d'analyser et de comprendre ce qui motive leur public à s'engager auprès d’elles. Ceci signifie qu'ils ont les moyens de créer leurs propres outils de ciblage et d’être ainsi complètement autonomes. Le cas d’usage est similaire pour les marques disposant également de nombreuses données sur leurs consommateurs, lesquelles ont une grande valeur lorsqu'elles sont hébergées dans un private garden et donc visibles pour les acheteurs de médias.


Pour les marques et les publishers, la clé du succès réside sans doute dans la construction de partenariats avec les entreprises tech, mais aussi la formation d'alliances pour permettre un échange privé de données, notamment celles issues du CRM. Parmi les autres défis, on peut évoquer la construction de solutions d’un ciblage efficace sans cookie ou encore de solutions d'intelligence artificielle (IA) indépendantes. Avec ces trois éléments en place, il est possible de lutter efficacement contre les walled gardens et ainsi reprendre le contrôle de la chaîne de valeur.


Quelques exemples de réussite

Le groupe Casino dispose d'une base de données de 33 millions de consommateurs on et offline, répartis en 15 sites, dont Cdiscount et Monoprix. En utilisant la base de données en temps réel de mediarithmics, qui englobe à la fois la fonctionnalité de plateforme de gestion de données (DMP) et la technologie de plateforme de données clients (CDP), le Groupe Casino a construit son propre private garden pour le retail - relevanC -, contenant des données issues de 40 sources.


En centralisant toutes les données clients, le Groupe Casino est en mesure de regrouper un ensemble très précis de segments, construits par exemple sur les habitudes d'achat, mais aussi d'ajouter des informations sur les marques et de mesurer l'efficacité de ses campagnes on et offline. La qualité des données au sein de relevanC est telle que le Groupe Casino a pu fournir aux marques un éventail de segments très précis, qui peuvent être reciblés à l'intérieur et à l'extérieur de leurs propres sites. A lui seul, cet élément clé a généré 41 millions d'euros de revenus supplémentaires, doublant ainsi leurs revenus de l'année dernière.


Autre cas intéressant dans l’optique de créer son private garden, avec plus de 25 millions d'utilisateurs connectés, la chaîne britannique Channel 4 dispose d'un volume important de données first-party. Jusqu'à présent, celles-ci étaient intégrées dans des segments d'audience permettant aux annonceurs de cibler en fonction de critères démographiques, contextuels ou de centres d'intérêt. En s'associant à mediarithmics, Channel 4 a construit un private garden pour permettre aux annonceurs de télécharger les données de leurs clients en toute sécurité via la technologie Infosum. Cela leur permet de cibler des publics pertinents dans un environnement sans publicité, en comparant des données en temps réel. En s'appuyant sur ce concept, l'équipe data science de Channel 4 utilise ses propres algorithmes et applique un scoring de machine-learning construit pour l’occasion ainsi qu’un modèle  "look-alike" créé en interne, Brandmatch, pour augmenter les volumes touchés.


mediarithmics a également permis à Channel 4 de proposer deux autres produits:

  • Approved, qui permet aux annonceurs d'acheter des ensembles de données prédéfinis, tels que les segments Acxiom. 
  • Bespoke qui permet aux marques de superposer les données first-party de Channel 4 pour créer des segments sur-mesure par rapport à leurs besoins.


Les Private gardens, votre solution de demain ?

Si les publishers semblent ouvrir la voie en construisant leurs private gardens, nous constatons également une hausse de popularité chez les marques. L'un des principaux défis technologiques à relever, c’est créer des écosystèmes suffisamment souples pour offrir aux marques et aux publishers un environnement ouvert dans lequel les données peuvent être intégrées de manière transparente et en temps réel, sans compression ni agrégation. Un autre défi est de créer une architecture dans laquelle les acheteurs et vendeurs de média peuvent facilement segmenter les audiences et où les solutions d'intelligence artificielle (IA) et de machine learning (ML) peuvent fonctionner sur des centaines de plateformes de diffusion.Tout ceci en respectant évidemment les normes de sécurité et de protection de la vie privée.


Pour que les marques puissent tirer pleinement parti de ce potentiel, elles devront établir des alliances data fiables, ce qui prend du temps, mais nous devrions assister à des avancées significatives au cours des 12 prochains mois. L'adoption de cette technologie dépendra principalement des grands groupes de distribution, des opérateurs de télécommunications, mais aussi des publishers. Les applications grand public telles que Spotify ou Citymapper sont également prêtes à créer leurs propres Private gardens.


Et d'une certaine manière, ces acteurs pourraient entrer ou consolider leur position sur le marché publicitaire avec de vrais atouts pour se différencier des 3 leaders existants : savoir ce que leur public achète réellement offline, ce qu'il regarde à la télévision, etc.


Avec un nombre croissant de publishers et de marques créant leur private garden, il y aura moins d'opportunités pour les walled gardens de garder la mainmise sur le marché publicitaire et le jeu sera plus ouvert et équitable. Si les publishers et les marques ont le contrôle de leurs propres données et de leur technologie, la chaîne de valeur est transparente et les acheteurs média sont traités de manière équitable. C’est un combat important pour mediarithmics.


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