Publishers et sales house : y voir plus clair dans les réglementations pour construire les solutions d’aujourd'hui et demain

Depuis plusieurs années, Google, Amazon et Facebook ont complètement chamboulé le paysage des publishers numériques. Google et Facebook en particulier ont considérablement réduit les revenus publicitaires des concurrents et leur emprise sur le secteur s'est renforcée en quelques années, grâce à la taille incomparable de leur audience et à la richesse de leurs bases de données. La mainmise de Facebook est particulièrement défavorable aux éditeurs de presse classique, car la plateforme fonctionne essentiellement comme un organe de presse à part entière. En outre, l'annonce faite par Google de la fin des cookies tiers à la fin 2023 ne fera que compliquer la tâche des éditeurs pour générer des revenus publicitaires.

 

Un grand virage réglementaire

Au cours des dernières années, diverses réglementations ont été mises en place à travers le monde pour réduire la mainmise des GAFA sur le secteur de la publicité numérique et avancer vers un monde où les éditeurs pourraient se faire concurrence sur un même pied d'égalité.

 

En 2018, la Commission Européenne a estimé qu'en installant stratégiquement leurs bureaux dans des pays à faible taux d'imposition, les entreprises numériques payaient un taux d'imposition moyen effectif de seulement 9,5 %, contre 23,2 % pour les autres entreprises. Cette situation a conduit la Commission à demander des changements de réglementation fiscale, pour lesquels les discussions à ce sujet sont toujours en cours.

 

En 2019, la politicienne américaine Elizabeth Warren critiquait Facebook pour avoir supprimé un message de Donald Trump tout en continuant à l’autoriser à diffuser des publicités mensongères. Elle défendait notamment l’idée que les réseaux sociaux ne devaient pas être dominés par un seul censeur. Facebook a répondu en se mettant dans la position de régie publicitaire, tombant ainsi sous le coup de la réglementation, au même titre que les autres acteurs de ce secteur.

 

En 2021, nous avons déjà assisté à deux autres évolutions majeures en matière de réglementation. Premièrement, l'Alliance de la Presse d'Information Générale (APIG), qui représente les intérêts d'environ 300 titres de presse généraliste en France, a conclu avec Google un accord sur la rémunération versée par celui-ci pour la réutilisation des contenus de l’alliance. Le cadre de l'accord établit la manière dont Google négocie les accords de licence individuels avec les éditeurs certifiés par l'IPG au sein de l'APIG. Pour de nombreux acteurs du secteur, cet acte a été une véritable surprise. Dans le même temps, en Australie, Google a été contraint par le gouvernement de reverser des sommes importantes aux éditeurs pour l’utilisation du contenu de leurs actualités.

 

Quand ces législations auront été adoptées, nous aurons un précédent clair sur lequel d'autres gouvernements pourraient s'appuyer, en particulier au Royaume-Uni, en Allemagne et sur d'autres marchés européens où de nombreux éditeurs luttent pour survivre. En outre, il est plus que probable que des réglementations supplémentaires s'appliquent également à Facebook.

 

Comment les éditeurs peuvent-ils se préparer à l'avenir ?

Si les réglementations supplémentaires contribueront certainement à protéger les éditeurs, elles ne seront pas mises en place du jour au lendemain et rien ne garantit qu'elles entrent vraiment en vigueur un jour. Pour que les éditeurs puissent assurer l'avenir de leurs activités, ils doivent agir dès maintenant et prendre le contrôle de leurs données, de l'offre et de la demande, et de leurs partenariats technologiques. C'est ce contrôle qui permettra aux éditeurs d'assurer une efficacité et des revenus maximums, et ainsi de rivaliser avec les GAFA. La tâche peut sembler ardue, mais elle peut être décomposée en quatre points clés.

 

1.      Investir dans une technologie de nouvelle génération

De la même façon que nombreuses techniques de vente et d'achat de médias utilisées il y a quelques années sont aujourd'hui dépassées, beaucoup de plateformes technologiques n’ont pas réalisé les investissements nécessaires au développement de nouvelles solutions pour l'écosystème publicitaire actuel. Les plateformes technologiques les plus récentes comme mediarithmics profitent aux éditeurs et aux marques, en leur donnant accès aux toutes dernières features, telles que la technologie EDGE.

 

Cela ouvre la possibilité de collecter, de stocker et d'analyser des quantités de données sans précédent en temps réel, avec un contrôle total de l'éditeur. Lorsqu'un éditeur a ces données à portée de main, il est en mesure de prendre les meilleures décisions quant à la manière d'organiser et de fixer le prix de son inventaire, maximisant ainsi les revenus.

 

2.      Mettre en œuvre un ciblage contextuel robuste

Avec l'essor de la publicité programmatique, le ciblage contextuel a été rapidement considéré comme dépassé. En réalité, tout le monde devra bientôt développer de nouvelles stratégies de ciblage contextuel. Alors que nous nous approchons de la fin des cookies, certains éditeurs et certaines marques tergiversent et se concentrent trop sur les résultats à court terme.

 

Le ciblage contextuel actuel est conçu pour offrir une vision plus riche et précise des clients, lorsqu'il est associé à des données first party. L'efficacité du ciblage contextuel repose sur le texte, les photos et les vidéos déjà présents sur la page de contenu consommé. En outre, il existe un volume très important de données first-party à exploiter pour améliorer le ciblage contextuel. Si les petits éditeurs peuvent le faire eux-mêmes, les grands éditeurs gagneraient en efficacité s'ils s'associaient à des plateformes de gestion des données et de données clients fiables.

 

3.      De l’importance de savoir collaborer

Ces dernières années, des initiatives telles que l'Alliance Gravity Data Media ont prouvé que les alliances de données seconde party constituaient une voie possible pour rivaliser avec les GAFA. Cette alliance data repose sur une entente entre éditeurs de données à jour et provenant de sources sécurisées, hébergées dans un écosystème fiable et accessible, permettant ainsi aux différents acteurs d’échanger de manière conforme et de sécuriser les dépenses publicitaires. Aujourd'hui, les alliances de données sont potentiellement le seul moyen pour les acheteurs de médias d'identifier des synergies efficaces et de réaliser des achats de médias premium, à une échelle significative, tout en maintenant un ciblage précis.


4.      Connaissez votre public

Les solutions d'identification telles que ID5 et The Trade Desk offrent une alternative indépendante et partagée pour les plateformes ad tech et les éditeurs. Ces identifiants universels servent à reconnaître l'utilisateur sans recourir aux cookies tiers, ce qui facilite la réconciliation de son profil et augmente les revenus programmatiques. Conçues pour privilégier le respect de la vie privée, ces solutions renforcent les choix des utilisateurs et des éditeurs, et garantissent que les données ne sont partagées qu'avec des fournisseurs agréés. En outre, les plus grands acteurs de ce secteur touchent plus de 400 millions de consommateurs par jour dans le monde, un chiffre en augmentation constante.

 

En conclusion

Si le monde de la réglementation peut sembler compliqué et restrictif, la réalité est que la technologie dont les éditeurs ont besoin pour un avenir prospère est aujourd'hui disponible. Avec les bons partenaires, les éditeurs peuvent voir l’avenir sereinement. Si l'année passée nous a appris quelque chose, c'est qu'il est inutile d'essayer de prédire l'avenir, mais également qu’en s’appuyant sur ses forces en présence, le secteur de l'édition numérique a beaucoup à gagner.



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