Le retail média, un horizon pour l'après-Covid

La crise du Covid-19 a été exceptionnelle tant par son ampleur que par sa durée. Les retailers n'auraient pas pu anticiper l'impact de la crise et nombre d'entre eux, qui souffraient déjà d'une érosion de leurs marges, ont enregistré une baisse de 70 à 100 % de leurs ventes au cours de la période, alors que les secteurs de la food et du e-commerce ont connu une augmentation globale de 26 % des ventes. Quant aux acteurs de la tech, les analystes avaient dit qu'il serait les plus touchés par la récession, mais les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) ont réussi à leur donner tort.

Alors même que les États-Unis ont enregistré l'un des pires trimestres de leur histoire, les quatre géants ont annoncé un chiffre d'affaires total de 205 milliards de dollars et 28 milliards de dollars de bénéfices au deuxième trimestre. Amazon en particulier, a profondément renouvelé son modèle commercial, enregistrant une augmentation globale de ses revenus de plus de 40 %. S’il est vrai que le covid et l’explosion des achats en ligne ont joué un rôle à cet égard, la croissance de son activité publicitaire, de 41 % pour les simples revenus, a suscité l'inquiétude de ses concurrents. Une récente étude de Fortune montre qu'Amazon réalise désormais 10 milliards de dollars par an grâce aux ventes de publicité, chiffre qui devrait passer à 40 milliards de dollars par an d'ici 2023. Le succès et la récente croissance d'Amazon y sont en grande partie dus, ce résultat ayant été obtenu en développant son activité de retail média et en tirant profit de ses données first party pour les marques – c’est-à-dire en comblant le fossé entre les marques et leurs clients.

Au cours des derniers mois, on a assisté à une augmentation considérable des investissements vers le retail média, ceci n’étant qu’une accélération d'une tendance qui se manifestait déjà grâce à la data détenue par les retailers. L'essor d'Amazon comme retailer média montre clairement qu'il existe une possibilité d'ouvrir un nouveau flux de revenus plus rentable pour les retailers pureplay et multicanaux, car ils ont quelque chose d'unique que les marques recherchent activement. Si les retailers explorent une voie similaire à celle d'Amazon, en investissant dans le commerce de détail et en apportant une réelle valeur ajoutée aux marques, ils ont l'opportunité d’acquérir de nouvelles sources de revenus et de solidifier leurs fondations.

Ce qui se cache derrière l’expression Retail Média

On parle de plus en plus de monétisation des actifs de retail ou de retail média, mais qu'est-ce que cela signifie réellement ? Chez mediarithmics, nous aidons les retailers à créer de nouvelles sources de revenus en activant leurs données régies, pour améliorer leur offre auprès des annonceurs. Les utilisateurs attendent des expériences d'achat personnalisées et les marques cherchent des opportunités de communiquer individuellement à leurs utilisateurs

Pourquoi ?

- Rien qu'au Royaume-Uni, les 50 plus grands retailers génèrent chacun plus de deux millions de pages vues uniques en dehors des heures de pointe chaque mois, avec de nombreuses marques atteignant régulièrement un taux de croissance à deux chiffres chaque mois. Toutes ces vues sont précieuses pour les marques, qui se battent pour gagner leur propre part de marché. Par exemple, Coca Cola n‘est pas spécifiquement intéressé pour acheter des publicités statiques sur la page d'accueil de Tesco, mais veut plutôt être en tête de la page de résultats lorsque les utilisateurs recherchent diverses options de "boissons gazeuses".

- Les activations marketing à partir des CRM dans le secteur de la vente au détail sont ainsi de plus en plus sophistiquées. Les retailers disposent d'une énorme quantité de données first party (login, cartes de fidélité, de cartes de crédit, etc). La création de segments et l'acquisition de plates-formes de gestion des données pour le marketing et la personnalisation onsite permettent aux retailers de vraiment comprendre leurs publics, leurs comportements et leurs préférences, et d’acquérir des données faciles à monétiser.

- C’est encore plus précieux pour les marques comme L'Oréal, P&G ou Unilever qui ont des audiences first-party plus restreintes (vente par l'intermédiaire de revendeurs) et qui cherchent à se rapprocher du consommateur potentiel ainsi qu'à recevoir des informations exploitables leurs clients. Nestlé s'est déjà engagé dans cette voie, en collaborant avec des retailers comme Walmart et Target pour augmenter les données second party afin de mieux comprendre les clients. Nestlé s'est fixé pour objectif d’augmenter la part de ses messages personnalisés à 40 % d'ici la fin de l'année. Il s'agit d'une opportunité marketing gagnant-gagnant pour les retailers, qui reçoivent des investissements de la part des marques pour promouvoir leurs produits, tout en augmentant leurs marges grâce à l'accroissement des ventes globales de la marque. Les retailers savent quelles marques et catégories les gens achètent et à quelle fréquence, et toutes ces informations (pas seulement les données) peuvent être mises sur le marché, à un prix avantageux.

Pour illustrer ce point, un exemple :

-        Supposons que la marque d’électronique Philips accepte de fournir ses données CRM au retailer But, qui, à son tour, les examinera en même temps que ses propres données ;

-       But serait en mesure d'identifier clairement parmi les clients de Philips lesquels recherchent leurs produits sur leur site Web, ainsi que ceux qui s'intéressent aux marques concurrentes ;

-       But pourrait donc lancer des campagnes de retargeting ou d'e-mailing personnalisées pour Philips directement à ces clients, en utilisant les créations de Philips et en fournissant ainsi une offre complète pour les marques ;

-       But peut alors fournir à Philips des informations qui n'auraient pas été disponibles auparavant, ce qui lui permet de mieux comprendre et d'améliorer constamment ses futures campagnes.

Avec la RGPD, la disparition progressive des cookies tiers pourrait signifier que la tendance actuelle d’augmentation des budgets vers le retail média est bien partie pour durer.

 

Comment élaborer sa stratégie de retail média

Si je ne suis pas Amazon, par où dois-je commencer ?

Définissez vos objectifs - que voulez-vous atteindre en élaborant votre stratégie pour votre marque ?

Étape 1 : Identifiez ce qui distingue votre public : Qui sont vos clients ? Pourquoi vous choisissent-ils plutôt que vos concurrents ? Quels sont les plus importants segments d'audience que vous pourriez créer ? Avez-vous une taille d'audience critique et/ou des niches d'audience qui apporteraient de la valeur aux marques ou aux agences ?

Étape 2 : préparez votre équipe de vente. Pour créer une nouvelle source de revenus, il faut une proposition de valeur qui sera ensuite portée par l'équipe de vente. Vous pouvez soit former votre équipe actuelle, soit embaucher de nouvelles personnes expertes en la matière.

Étape 3 : Commencez par tester votre proposition de valeur auprès de vos fournisseurs actuels. C’est une bonne manière de valider votre proposition de valeur et de la tester par le biais du marketing commercial. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur un secteur spécifique. Affinez votre compréhension des clients et des prospects qui s'intéressent à un secteur vertical spécifique et proposez des campagnes personnalisées et optimisées pour un fournisseur donné.

Une fois que vous êtes prêt, vous pouvez créer votre régie média et proposer vos datas à toute marque ou agence. Vos équipes seront en mesure de vendre des campagnes multicanal et des informations sur des audiences potentiellement intéressantes pour maximiser votre retour sur investissement sur vos actifs inutilisés, exactement comme Amazon Advertising le fait.

Une petite étude de cas

Le Groupe Casino, client de mediarithmics, est un exemple particulièrement parlant. Avec 15 sites de e-commerce et une base de données de plus de 30 millions de contacts, le groupe a su tirer parti de la technologie de mediarithmics pour construire sa propre sales house pour le retail média, relevanC.  Cela lui a permis de :

- Regrouper plusieurs inventaires et sources de données en une seule offre.

- Fournir aux marques un large catalogue de segments de données précis qui peuvent être reciblés à l'intérieur et à l'extérieur de l'inventaire du Groupe Casino.

Les résultats ? relevanC a généré 41 millions d'euros de revenus supplémentaires (soit 2 fois la croissance annuelle), tout en fournissant 1300 segments disponibles à partir de 40 sources de collecte de données différentes.

Pour les marques, relevanC génère des gains supplémentaires significatifs. Par exemple, une récente campagne pour le produit Actimel de Danone lancée via l’interface a enregistré une augmentation de 200 % du taux de clics et une augmentation de 25 % des ventes, avec une réduction de 220 % du coût par vue.

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