Impact de la pandémie de COVID-19 : le data marketing plus important que jamais

La pandémie de COVID-19 a imposé pour bon nombre de sociétés des changements rapides et conséquents. Du point de vue des consommateurs, nous n’avions jamais passé autant de temps en ligne et, du point de vue du marketing, la planification et l’activation média n’avaient jamais été aussi bien réalisées. Aujourd'hui, pour les marques, cela signifie entrer dans une nouvelle ère de stratégie marketing, agile et axée sur les données.

 

La contrainte comme vecteur d’innovation

Dans le dialogue "La République", Platon dit : "Notre besoin sera le véritable créateur". Au fil du temps, les mots de Platon ont été dérivés pour donner le proverbe anglais "Nécessité est la mère de l'invention". La pandémie de COVID-19 a notamment permis de voir ce célèbre dicton s’appliquer concrètement. Le digital est un domaine en croissance énorme et nous avons vu bon nombre de petites entreprises faire leurs premiers pas dans la vente et le marketing en ligne, comme certaines des plus grandes marques mondiales réinventer leur approche marketing en se basant davantage sur les données. Ces tendances redéfinissent ce que sont les meilleures pratiques marketing.

 

Les GAFA - Google, Amazon, Facebook et Apple - dominaient le monde du datamarketing au stade initial de la pandémie, essentiellement pour deux raisons. Tout d'abord, l'ampleur des achats médias qu'ils pouvaient offrir, à partir d'une seule plateforme. Ensuite, la vitesse à laquelle ils pouvaient collecter d'énormes quantités de données, identifier de nouvelles tendances de consommation et de nouvelles idées, et ainsi permettre aux marques et aux agences d’ajuster leurs stratégies dans des délais sans égal. Pour toutes ces raisons, les GAFA ont vu leurs actions augmenter en moyenne de 92 % entre mars et décembre 2020.

 

Ce qui frappe dans l’avènement des GAFA, c’est qu’ils ont finalement pu se contenter d’une innovation très faible, ayant simplement triomphé grâce à ce qu'ils étaient et à ce qu’ils faisaient. Sans se laisser toutefois décourager par la domination croissante de ces mastodontes, les grands éditeurs et les grandes marques ont continué de leur côté à refuser la défaite pour se tourner vers l'innovation afin de renforcer leurs parts de marché.

 

Redéfinir son identité et sa stratégie

Ces dernières années, les marques et les éditeurs se sont réorientés vers les données pour lutter contre les GAFA. De nombreux projets data ont ainsi vu le jour, souvent portés par une infrastructure de marketing de données nouvelle.

 

Si la pandémie du COVID-19 accélère la révolution numérique/données, la façon dont les annonceurs réagissent diffère selon leur taille. Pour les petits annonceurs, créer l'infrastructure nécessaire pour avoir le contrôle total de leurs données est souvent un objectif intenable. Le défi consiste alors à trouver des moyens de travailler avec les grands acteurs du secteur avec autant de transparence et de contrôle que possible. Les grands annonceurs sont en mesure d'investir dans une infrastructure marketing pour les accompagner et ainsi gérer exactement la manière dont les données sont collectées, gérées et activées et l’étape à laquelle ceci est réalisé.

 

Les principales solutions data

Les private gardens : ils sont similaires aux walled gardens à une exception près, à savoir que les données contenues dans un private garden appartiennent au propriétaire des données mais sont visibles pour les acheteurs. Ceci leur permet d'avoir plus de visibilité et une compréhension plus approfondie de leur audience, tout en gardant le contrôle. C'est cette approche collaborative qui permet d'atteindre plus facilement des audiences à grande échelle et de mesurer l'efficacité des actions marketing, par rapport à une mesure commune et indépendante.

 

Les données first-party permettent aux éditeurs d'analyser et de comprendre réellement leurs publics, ce qui signifie qu'ils ont les moyens de créer leurs propres outils de ciblage et d’être totalement autonomes pour leur activation marketing. Le cas d'usage est également valable pour les marques, qui disposent de nombreuses données sur les consommateurs, lesquelles sont très fortement valorisées lorsqu'elles sont hébergées dans un private garden et visibles pour les acheteurs de campagnes médias.

 

Alliances data : L'échelle et l'efficacité des walled gardens impliquent que les éditeurs indépendants s’organisent entre eux pour être compétitifs. Les alliances data entre éditeurs peuvent alors constituer quelque chose de particulièrement précieux : des données actualisées entre éditeurs, rassemblées dans une infrastructure data marketing unique et fiable. Cette configuration permet ensuite aux acheteurs de médias d'identifier les synergies entre les audiences et réaliser des achats médias premium à une échelle significative pour sortir leurs budgets des walled gardens.

 

Optimisation du machine learning : expression en vogue, le machine learning est un outil très utile pour les spécialistes du marketing lorsqu'il est appliqué correctement, surtout lorsqu'il s'agit d'offrir des expériences personnalisées aux consommateurs et d'optimiser les budgets. Pour optimiser quoi que ce soit, il faut être capable de segmenter de grands ensembles de données et de les analyser. Le machine learning peut le faire plus rapidement et avec plus de précision que les humains, ce qui présente un avantage conséquent : l'efficacité.

 

Ensuite, le machine learning peut être appliqué aux A/B tests en temps réel, ce qui est un second avantage de taille : une optimisation plus rapide et donc moins de gaspillage. Enfin, le machine learning est une combinaison de l'intelligence humaine et de l'intelligence de la machine, ce qui signifie avoir la possibilité d’améliorer la technologie pour pousser les algorithmes plus loin.

 

Le retail média : au Royaume-Uni, les 50 plus grands retailers génèrent chacun plus de deux millions de pages vues uniques hors heures de pointe chaque mois. Toutes ces vues sont précieuses pour les marques, qui se battent pour leurs parts de marché.

 

Les retailers disposent d'une énorme quantité de données first-party, qui peuvent être utilisées pour créer des segments d’audience et acquérir des plateformes de gestion des données pour le marketing numérique et la personnalisation sur site. Ceci permet aux retailers de se concentrer sur les études d’audience, très attrayantes pour les marques et faciles à monétiser.

 

2021, année de transition vers un nouveau modèle

2020 a été une année à nulle autre pareille, et pour beaucoup d'entre nous, l'année la plus turbulente de notre vie personnelle et professionnelle. En 2021, même si nous ne savons pas exactement quand les choses reviendront à la normale, l’avenir se fait plus clair, l'occasion de façonner pour les entreprises les stratégies futures.

L'utilisation des nouvelles technologies d’activation des données et des nouvelles formes de travail va progressivement s’imposer à la majorité des entreprises. Le défi à court terme est de passer de la réaction à la crise au renforcement de ce qui a été bien fait jusqu'à présent. Les marques et les éditeurs ont une vraie carte à jouer : former des partenariats de confiance avec les entreprises technologiques ou encore des alliances, qui permettent un échange privé et sécurisé de données.




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