Et si les chaînes de télévision étaient les grandes gagnantes de la fin des cookies tiers ?

Alors que le temps presse avant la fin des cookie tiers, les annonceurs, malgré leurs réticences, voient les walled gardens avec un intérêt renouvelé. Leurs données first party offrent en effet une perspective rassurante en vue de la fin des cookies. Mais que se passerait-il si les chaînes télévisées offraient quelque chose d'encore mieux ?


La transition vers l'après-cookies-tiers reste indécise. Google, Facebook et Amazon ne sont pas les seuls à abattre leurs cartes - de nombreux publishers le font également, en annonçant créer leurs propres "private gardens" , qui pourraient bientôt transformer le paysage publicitaire. Celles qui sont prêtes à en profiter le plus sont peut-être les chaînes de télévision, suscitant chez beaucoup l’idée d’alliances data pour contrer les walled gardens. Et on pourrait même aller jusqu'à dire que les chaînes TV pourraient en fait être les grands bénéficiaires de cette nouvelle donne. Elles ont tout ce qu'il faut pour construire l'offre rêvée des annonceurs. 


Les chaînes télévisées ont en effet les moyens de construire des environnements multi-écrans sûrs pour les marques, avec un contenu unique et de qualité, soutenu par des données socio-démographiques de first-party, accessibles par le biais d'un produit de vente de publicité conçu par le client, et ce à une rapidité défiant toute concurrence.


Dépasser les walled gardens

L'expression "walled garden" est de plus en plus répandue, mais peu savent qu'elle est antérieure à la publicité digitale. Elle a été inventée par un cadre des télécommunications pour décrire la façon dont la compagnie de téléphone américaine AT&T a créé un réseau vocal fermé où les appelants ne pouvaient parler qu'en utilisant un téléphone AT&T, qu'ils devaient louer auprès d'AT&T. La compagnie poursuivait ensuite les usagers qui essayaient d’utiliser des téléphones tiers.


Les walled gardens, selon l'autorité antitrust britannique, contrôlent 80 % du marché programmatique. Leurs atouts leur permettent de consolider leur oligopole en reliant leurs services entre eux. Ainsi, même si ces deux géants ne représentent pas la majorité de l'audience sur le web, ils parviennent à contrôler le display programmatique au Royaume-Uni, et c’est un risque potentiel pour le secteur de la publicité télévisée.


Les walled gardens aujourd'hui, tels que Google et Facebook, ont leurs raisons de maintenir leur politique en place, notamment pour la protection de la vie privée. Mais comme AT&T, leur approche a poussé les concurrents à l'innovation. Par exemple, au début de l'année 2020, la chaîne de télévision britannique Channel 4 (cliente de mediarithmics) a lancé un modèle de look-alike appelé BRANDM4TCH, qui rappelle ce qu'on pourrait trouver dans un walled garden.


Les diffuseurs télévisés, eux, créent de très nombreux contenus avec une méthodologie particulière pour comprendre ce que les préférences des gens en matière d'émissions télévisées disent d'eux et de leurs habitudes d'achat. Ils disposent ainsi d'une immense quantité de contenu, et de données alimentées par les logins des services VOD. Les radiodiffuseurs sont désormais en mesure de prendre ces données et de construire des services à partir d'elles, tout en garantissant un environnement sûr pour les marques. En quelques sortes, ces acteurs du monde télévisé deviennent des entreprises technologiques.


Avant la pandémie, le streaming était en plein essor, aujourd’hui la frontière est de plus en plus mince entre streaming et télévision, alors que se répandent partout les décodeurs et les téléviseurs connectés. Plus d’intégration numérique signifie généralement plus de données. Cela signifie également plus de potentiel pour la publicité programmatique mid-roll VOD sur des publics similaires. Et comme le streaming ne nécessite plus forcément un téléviseur, les diffuseurs se voient moins limités. Toute personne disposant d'un navigateur est un téléspectateur et donc un point de données potentiel.


La coopération en matière de données, un enjeu crucial pour les marques

Les diffuseurs recueillent en toute sécurité les données des annonceurs, en utilisant des outils comme InfoSum pour matcher leurs données et celles de leurs annonceurs, puis par mediarithmics ils diffusent des publicités ciblées par rapport à leurs données first-party. Ils peuvent ainsi créer des private gardens tout aussi  - voire plus - lucratifs que les walled gardens de Facebook et Google, avec une plus grande transparence et dans un environnement sûr pour les marques. Et contrairement aux plates-formes fermées, ils sont libres d'aider les annonceurs à analyser et comprendre leurs clients, ce qui permet à une marque d'obtenir des informations durables pour identifier ses meilleurs clients, sans avoir à partager de données.


Ainsi l’entreprise qui exploite le private garden peut examiner les habitudes de consommation des médias et les spécificités sociodémographiques, puis revenir avec des tests à effectuer et des formules à essayer - par exemple, si un utilisateur regarde une émission X et Y, il est un client probable. Ces données sont précieuses aujourd'hui et le seront encore plus dans un monde sans cookies. Mais il y a également d’autres applications intéressantes.


Les télédiffuseurs offrent également un moyen clair de donner leur consentement et de créer des offres intelligentes à partir de ces informations. Sur les plateformes numériques, ils peuvent établir des liens avec les produits qu’il n'était pas possible d’établir avec la diffusion traditionnelle, et ils peuvent aider à relier la publicité aux conversions hors ligne. Plusieurs clients de mediarithmics aident leurs annonceurs à attribuer les publicités numériques aux ventes en magasin (partenariats avec des eRetailers qui pourraient synchroniser leurs ventes numériques et hors ligne réalisées avec des cartes de fidélité).


Les annonceurs peuvent ainsi offrir une alternative crédible aux walled gardens, à savoir des données intéressantes, un environnement véritablement sûr pour les marques, ainsi que des analyses et feedbacks qui leur manquaient depuis longtemps. Et c'est aussi une piqûre de rappel : il est important de se diversifier.


La flexibilité, valeur du futur

Le changement est à venir. Il est impossible de savoir avec certitude quelle technologie sera la prochaine à s'imposer : informatique EDGE, réseaux ID, FLoC, FLEDGE ou private gardens ? Ce que nous savons, c'est que les données first-party joueront un rôle déterminant. L'opportunité est belle pour la télévision de tirer son épingle du jeu, grâce à ses atouts naturels, mais aussi par l'accès à de larges audiences et à des formats publicitaires qualitatifs : les nouveaux outils pour exploiter ses données rebattent largement les cartes. Ils devront bien sûr mettre d’accord leurs équipes produits, leurs équipes de vente et leurs partenaires, mais il s'agit d'une alternative à considérer sérieusement. La meilleure stratégie consiste à s'adapter et à exploiter les partenariats possibles.  


Ainsi, une stratégie potentiellement payante pourrait consister à investir dans la bonne technologie data pour préserver la flexibilité, tout s'aventurant sur des supports comme la vidéo à la demande. De cette façon, pas de surinvestissement dans un seul produit de remplacement au détriment des autres. Et si les diffuseurs de télévision et leurs private gardens deviennent le prochain canal le plus lucratif, comme nous le pensons, vous serez aux avant-postes.

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