Quelles options pour la fin des cookies-tiers ?

L'annonce par Google de la suppression progressive des cookies tiers sur les navigateurs Chrome d'ici 2022 a provoqué une onde de choc dans le monde de la publicité digitale. Ce n'est pas une surprise, puisqu'une étude récente menée par Google a montré que le revenu moyen dans un monde sans cookies tiers diminuerait de 52 % pour les 500 premiers publishers mondiaux.

 

Firefox et Safari ont déjà progressivement supprimé les cookies tiers, mais les changements apportés par Google ont des conséquences encore plus importantes : Google Chrome représente aujourd’hui 56 % du marché des navigateurs web et plus de la moitié du trafic web mondial. Google travaille donc avec ses annonceurs pour diminuer l’impact de ce changement et a ainsi annoncé que les changements s'échelonneraient sur deux ans.

 

La prise de conscience généralisée sur la nécessité de protéger la vie privée des utilisateurs a largement dicté la fin du cookie tiers, et l'avenir reste incertain quant à la sortie d’une alternative efficace. Chez mediarithmics, nous choisissons de rester positifs et de continuer à proposer des solutions sur-mesure à nos clients - en veillant à ce que leurs activités continuent à se développer, même dans un monde post-cookie tiers.

 

Qu'est-ce qu'un cookie tiers ?

Les cookies tiers sont placés par des sociétés ad tech "tierces", des réseaux d'affiliation, des entreprises de personnalisation e-commerce, etc. dont le code de suivi peut être trouvé sur des millions de sites. Ils diffèrent des cookies first-party, généralement placés par les sites eux-mêmes.

 

Le cookie tiers permet de suivre le parcours de l'utilisateur sur plusieurs sites pour en savoir plus sur son profil et ses intérêts. L'ensemble du secteur de la publicité en ligne s'est développé au cours des quinze dernières années grâce à l'utilisation de cookies tiers pour optimiser le ciblage et le suivi des utilisateurs d'un site à l'autre, le capping, la mesure de l'attribution, etc.

 

Traditionnellement, les cookies tiers étaient utilisés par les marques pour activer de larges audiences - ce qui est une bonne chose pour atteindre des volumes, mais le résultat était que seules des données ou des informations limitées sur les audiences étaient obtenues. Il était donc difficile pour les marques d'assurer le suivi des mêmes audiences avec de nouvelles campagnes, car les cookies ont une durée de vie limitée et d'autres marques ciblaient les mêmes audiences en utilisant les mêmes approches.

 

Pourquoi les cookies tiers disparaissent-ils ?

La sensibilisation croissante à la protection des données personnelles au cours des trois dernières années a incité les régulateurs et les navigateurs à restreindre l'utilisation des cookies tiers dans le secteur de la publicité en ligne. Trois facteurs clés affectent le volume et la qualité des audiences :

 

1) Juridique - GDPR, CCPA et autres réglementations sur la vie privée.

2) Tech - Les navigateurs bloquent les cookies tiers.

3) Attentes des utilisateurs à l’égard de la vie privée et vis-à-vis des marques.

Compte tenu de ce qui précède, les éditeurs, les retailers et les marques doivent changer leur approche s'ils veulent continuer à mener des campagnes marketing efficaces.

 

Les alternatives

Pour s'adapter à ces nouveaux défis, les médias et les régies publicitaires doivent trouver des alternatives aux cookies tiers pour identifier et cibler un utilisateur ou améliorer la façon dont la publicité est réalisée pour les marques. Voici quelques alternatives possibles :

Les solutions temporaires

L'écosystème de la publicité en ligne a trouvé des solutions techniques de contournement, telles que l'empreinte digitale, la délégation de sous-domaines et le stockage local. Toutes ces solutions ont progressivement été prises pour cible par les régulateurs et les navigateurs, car elles sont jugées peu respectueuses de la vie privée des utilisateurs. Si l'empreinte digitale semble être la solution la plus utilisée à court terme, des méthodes telles que le stockage local pourraient constituer une solution à moyen terme pour les clients et les éditeurs. Le stockage local signifie stocker la navigation d'un utilisateur donné dans le navigateur. Les données de navigation sont utilisées pour déterminer si l'utilisateur entre ou sort d'un segment. Le stockage des données de navigation et le calcul des segments sont effectués à chaque fois qu'une balise est activée, sur chaque page.

Le ciblage contextuel

Le ciblage contextuel consiste à cibler une publicité en fonction des préférences de contenu (thématique et sémantique des articles ou de l'URL, appareil utilisé, heure de navigation, etc.), et non des données personnelles liées à un utilisateur. Le machine learning permet de prédire quels seront les meilleurs endroits / timings ... pour atteindre les utilisateurs qu'une marque souhaite cibler. Certains éditeurs peuvent décider de s'appuyer sur des sociétés externes qui créent et exécutent les fonctionnalités de machine learning ou peuvent également décider de créer leurs propres fonctions.

L'inconvénient du ciblage contextuel est qu'il fonctionne mieux sur un contenu très thématique et reste moins valable que le ciblage de données à grande échelle.

Enregistrement des utilisateurs

Pour continuer à collecter et utiliser les données sans cookies tiers et dans le respect de la réglementation, les publishers encouragent les utilisateurs à créer des comptes personnels dans leur domaine en enregistrant leur login. Cela leur permet de récupérer des données déterministes - comme les emails, la localisation, les centres d'intérêt, le numéro de téléphone - et d'établir des profils précieux avec les acheteurs de publicité.

Les chaînes de télévision ont mis en œuvre le login obligatoire relativement tôt. Dans la presse en ligne, l'avènement des offres payantes et des outils associés (paywalls dynamiques) a incité les médias à mettre en place des inscriptions obligatoires pour accéder à des contenus gratuits - ce qui leur permet de générer des abonnements potentiels mais aussi de collecter des données précieuses.

Le Privacy Sandbox de Google

L'alternative proposée par Google est une suite d'APIs stockées dans le navigateur Chrome, auxquelles les annonceurs auront accès pour répondre à tous les cas d’usage des cookies : lutte contre la fraude, conversion et attribution, ciblage publicitaire, etc.

En raison de la position hégémonique de Google, la Privacy Sandbox de Google est appelée à jouer un rôle important dans la publicité ciblée dans les années à venir. Toutefois, de nombreux acteurs de la publicité en ligne craignent que la Privacy Sandbox se pose en "boîte noire" et permette à Google de consolider davantage sa domination.

La version définitive de Privacy Sandbox n'a pas encore été publiée, car les entreprises peuvent encore contribuer au projet en soumettant leurs propres morceaux de code examinés par leurs pairs et le consortium W3C.

ID uniques

Les ID uniques se positionnent de plus en plus comme une alternative aux cookies tiers. Ils dépendent de la collecte de données first party par les éditeurs, via l'enregistrement de leurs audiences, la plupart de ces technologies étant basées sur l'utilisation d'un email utilisateur haché.

Android et Apple ont lancé leurs propres identifiants publicitaires, et les acteurs de la publicité mobile sont encore très dépendants de la politique de ces deux entreprises en matière de protection des données personnelles. Cependant, comme Apple doit également lancer une nouvelle fonctionnalité de protection de la vie privée dans son iOS14, il n'est pas encore certain que l'identifiant unique soit viable...le lancement d'iOS 14 a été dernièrement repoussé à plusieurs reprises.

 

En conclusion

A mediarithmics, nous pensons qu'il n'y a pas de solution fixe au problème. Nous sommes incapables de prédire l'avenir, ce que nous avons appris plus que jamais au cours des six derniers mois, et nous avons ainsi développé des solutions personnalisées pour chacun de nos clients, en fonction de leurs défis ou besoins individuels.

Dans un monde où les éditeurs sont contraints de protéger leurs revenus publicitaires à court terme, nous avons déployé des solutions de stockage local qui permettent à nos clients éditeurs de multiplier jusqu'à 4 fois des segments spécifiques. Nous avons également aidé nos clients à tirer parti du ciblage contextuel, en utilisant leurs propres fonctions de machine learning sans mélanger leurs données avec celles d'autres clients. En outre, la quasi-totalité de nos clients publishers et retailers média donnent la priorité à la collecte de données first party.

Cette approche nous permet d'assurer notre ambition d’encourager la communication personnalisée grâce à une approche orientée audience.

Pour construire une vue à 360° du client qui ne soit pas basée sur des cookies, nous sommes convaincus que les équipes marketing doivent s'appuyer sur une plateforme de données clients qui relie les médias au CRM et à des ID multiples pour collecter davantage de données par utilisateur. Les avantages de cette approche sont que les audiences peuvent être activées sur plusieurs canaux, y compris les campagnes d'emailing, sans dépendre des cookies tiers. Cependant, nous pouvons toujours adapter et contrôler les données tiers afin de les maximiser, en travaillant avec nos clients et nos partenaires.

Cette approche sur-mesure garantira un avenir plus solide pour le marketing, la confiance des consommateurs et des marques se développant grâce à des approches personnalisées. Les clients exigent une plus grande confidentialité - y compris la transparence, le choix et le contrôle de l'utilisation de leurs données - et il est clair que l'écosystème web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes.


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