Customer Data Platform vs Marketing Automation Platform : quelles différences ?

Les meilleures expériences client commencent toujours par de bonnes données clients, ou plutôt par des données clients unifiées. A une époque pas si lointaine, les données clients étaient notées sur des fiches et stockées dans un classeur. Lorsqu’il fallait envoyer des informations aux clients, ces fiches étaient extraites du système de classement et les adresses des clients qui devaient recevoir la communication étaient inscrites sur l'enveloppe. Aujourd'hui, dans la publicité digitale, le processus est le même, sauf que les données clients sont stockées en ligne et que la récupération et l'application des données est automatisée.

 

Les Data Management Platforms

L'arrivée du cookie tiers a permis aux marques d'identifier les utilisateurs en ligne et de personnaliser leurs expériences publicitaires afin de maximiser l'engagement et le retour sur investissement (ROI). Cela a du même coup créé une énorme opportunité pour les entreprises technologiques d’imaginer des solutions qui collectent ces données à grande échelle et permettent aux spécialistes du marketing de personnaliser la publicité affichée, sur la base de données démographiques et comportementales anonymes. Ces solutions, ce sont les Data Marketing Platform (DMP).

 

Le développement des DMP s'est accompagné d'outils d'automatisation du marketing tels que Salesforce Pardot, Braze et Airship. Les outils d'automation marketing permettent aux entreprises d'envoyer à leurs clients des messages automatisés et personnalisés par le biais d'e-mails, de sites Web, de médias sociaux et de SMS. Il existe de nombreux types d'outils d'automation marketing, tels que les logiciels basés sur les comptes, les analyses pour la gestion de la relation client, la gestion des campagnes, la gestion des leads, le marketing par e-mail et le ROI marketing. L'un des principaux avantages des technologies d'automation marketing est qu'elles se branchent directement sur le CRM de l'entreprise. Ainsi, les données utilisées pour personnaliser le marketing sont basées sur des clients connus, plutôt que sur des données anonymes. L'inconvénient majeur est que les données sont rarement collectées et traitées en temps réel, ce qui signifie que même si le message est personnalisé, il peut ne pas être pertinent parce qu'il n'est pas à jour. En outre, les outils d'automation marketing doivent souvent compresser les données collectées à partir de sources en ligne, en raison de la quantité de données collectées. Cela a pour effet de réduire la qualité et donc l’efficacité des données, car elles sont stockées et activées en silos plutôt que sur plusieurs canaux simultanément.

 

Donner la priorité au client

Lorsque le secteur de la publicité en ligne est arrivé à maturité, sont apparues les Customer Data Platform (CDP), souvent confondues avec les DMP. De manière générale, l'objectif de la DMP et de la CDP est le même : permettre aux spécialistes du marketing de personnaliser les communications. La différence est qu'une DMP le fait avec des données anonymes qui expirent généralement après 90 jours (la durée de vie du cookie).


Les CDP génèrent pour leur part une base de données de clients identifiés à l'aide d'un identifiant permanent. Cela signifie que la CDP stocke les données et conserve l'historique. En les combinant avec toutes les données concernant vos clients, vous obtenez un enregistrement unique qui peut être utilisé à d'autres fins que la simple publicité. Les principaux avantages des CDP par rapport aux DMP sont que les CDP collectent et traitent les données en temps réel, qu’elles ingèrent des données first, second et third-party, qu'ils activent des campagnes de marketing plutôt que de simplement segmenter les audiences, et qu'ils appliquent le machine learning à l'évaluation des prospects.

 

Un mariage parfait

La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing c’est que les CDP sont très facile à intégrer aux outils d'automation du marketing. Cela crée un environnement dans lequel une campagne peut être orchestrée et activée, ce qui rend les flux de travail plus efficaces, garantit que les messages sont basés sur des données en temps réel et permet aux spécialistes du marketing de diffuser des messages bien mieux personnalisés aux consommateurs. La CDP collecte les données et les traite en créant des règles à l'aide du machine learning et met en pratique ces instructions vers la plateforme de marketing automation. Chez mediarithmics, nous réalisons cela grâce à notre plateforme universelle de data marketing, qui couvre l'ensemble de la chaîne de valeur. Cette configuration permet ainsi aux marques et aux éditeurs de collecter des données multi-devices et multicanaux, d'activer ces données en marketing programmatique et de personnaliser les campagnes en fonction de scénarios en temps réel.

 

Pour les marques, cela signifie que les publicités qu'elles envoient aux utilisateurs sont actualisées et personnalisées au maximum, créant ainsi la meilleure expérience client possible aujourd'hui. Du point de vue des éditeurs, combiner une CDP avec des outils d'automation marketing leur permet de maximiser les abonnements et d'augmenter ainsi leur propre audience adressable, ce qui les rend d’autant plus attractifs pour les marques.

 

Mettre la théorie en pratique

Comprendre les différences entre les DMP, les CDP et les outils de marketing automation est la première étape vers la création d'un stack technologique adapté à vos objectifs marketing. Toutes les entreprises sont amenées à bénéficier de chacun de ces outils, mais le niveau d'amélioration des performances dépend surtout de la manière dont ils sont intégrés. La prise de décision doit être basée sur trois axes prioritaires : une utilisation des données en temps réel, une intégration transparente et un machine learning personnalisable. Lors de l'évaluation des différentes configurations, il est donc nécessaire de rechercher des exemples de réussite clients, des explications transparentes sur le fonctionnement de la technologie et surtout de définir une stratégie claire de développement continu.


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